Jak známo, základní logika e-commerce je: návštěvnost + konverze + zisková marže = vydělávání peněz. Pro nováčky v oboru je provozní logika přímočará a přesně se řídí tímto vzorcem. Nováčci se zaměřují na návštěvnost, konverzní poměry, ceny produktů a zisky, s konečným cílem maximalizovat své příjmy. Postupem času však začínající operátoři často zjistí, že pokud se zaměří pouze na základní logiku, některé aspekty jejich operací mohou být ohromující. Nejčastější otázkou, která vyvstává, je: proč se nezadávají objednávky? Proč nevydělávám peníze? Základní příčinou tohoto problému je často singularita operativního myšlení v důsledku nedostatečné kultivovanosti. Jak se to dá řešit? Rozdělením operačních nápadů na menší, lépe zvládnutelné faktory lze problémy řešit efektivněji. Jinými slovy, úspěch velkých společností a prodejců je často dán jejich přesným uchopením těchto detailů, což pomáhá udržovat vysokou úspěšnost jejich operací. Abych tyto faktory systematicky rozebral, shrnul jsem pět klíčových oblastí: operační režim, operační cíle, operační směr, operační rytmus a operační uzly.
1. Provozní režim (rozhodnutí společnosti)
Nejvyšší prioritou je provozní režim, který lze považovat za rámec identity. Je to logický základ pro cestu produktu od počátku až po trh. Slouží také jako otočný bod pro všechny budoucí provozní metody. V současné době existují čtyři hlavní provozní režimy: prémiový, jemné pokládání, distribuce a samodoručování. Premium Mode: Zaměřuje se na množství a hmotnost. Režim jemného pokládání: Klade důraz na míru konverze a ziskové marže. Distribuční režim/režim samodoručování: Upřednostňuje transakční trendy.
2. Operativní cíle (subjektivní kvalitativní)
Jakmile je stanoven provozní režim společnosti, provozní cíle pro každou fázi se jen zřídka změní. Vznik přirozených bestsellerů nebo pokles vedoucích kategorií však může vyžadovat úpravy provozních cílů produktu. Provozní cíle, jako konkrétní projev provozního režimu, jsou obecně rozděleny do tří typů: Oblíbené produkty: Obvykle se vyskytují v prémiovém režimu. Produkty orientované na zisk: Obvykle spojené s režimem jemného pokládání. Testování produktů: Často se používá pro skladování a vlastní přepravu. Různé provozní cíle vyžadují různou míru důrazu na různé faktory a je důležité vyhnout se použití stejných technik a logiky pro produkty s různými cíli.
3. Operační směr (Tendence herního stylu)
Teoreticky, jakmile jsou produktový model a cíle stanoveny, následné provozní metody se více standardizují. To je základem pro standardizované provozní procesy mnoha velkých společností. Klíčem je systematicky kategorizovat faktory a upravit pouze ty nezbytné, když se objeví problémy. Přístup vedený reklamou: Může být založen na šablonách (viz můj předchozí článek o standardních stylech produktů) nebo přizpůsobený (na základě osobních zkušeností). Přístup vedený kontrolou: Více metod, s hlavním zaměřením na zvýšení návštěvnosti, využívající reklamu jako doplněk k zajištění nejvyšších pozic. Listing-Led Approach: Zdůrazňuje produkt a subjektivní vizuální efekty.
4. Operační rytmus
Po určení provozního režimu, cílů a strategií je dalším krokem zavedení provozního rytmu, který zahrnuje podrobnější faktory. Řízení rytmu operace často vyžaduje kombinaci různých detailů. Identifikoval jsem čtyři běžné typy operačních rytmů: Druhý vrchol: Rychlé skoky v aktivitě. 7denní křivka: Týdenní cykly. 4týdenní spirála: Postupné zvyšování během měsíce. Přirozená akumulace: Organický růst v průběhu času.
5. Provozní uzly
Po nastavení plánu propagace začíná cesta ke stanoveným cílům. Během toho se objeví mnoho uzlů a potenciálních voleb a operací a může být nutné upravit krátkodobé cíle, aby byly v souladu s konečným plánem. Tyto momenty rozhodování nazývám operační uzly. Například mým současným cílem pro produkt orientovaný na zisk v rámci modelu jemné reklamy je řídit prodej prostřednictvím reklamy na webu. Plánované tempo je 4týdenní spirála, ale po čtvrtém týdnu je návštěvnost mého produktu a objem objednávek silně nedostačující. Kvůli nákladům na reklamu je můj produkt momentálně ve ztrátě. Pokud se budu držet svého původního cíle zaměřeného na zisk, mohu jen okrajově snížit rozpočet na reklamu nebo zvýšit jednotkovou cenu, což by pravděpodobně vedlo k začarovanému kruhu. V tomto bodě, abych dosáhl svého konečného cíle, musím posunout cíl produktu buď na objednávku nebo na provoz, abych zajistil, že mám dostatek dat pro podporu následných provozních úprav. Jakmile jsou všechny ostatní detaily optimalizovány, mohu se pak znovu zaměřit na maximalizaci zisku.
Příloha
Možná jste si všimli, že při rozebírání operativního myšlení jsem u každého klíčového slova neuváděl všechny konkrétní faktory nebo detaily. Je to proto, aby se zabránilo zavádějícím nebo nesprávným informacím. Každý může mít jiné závěry, pokud jde o pozornost a úpravu konkrétních klíčových detailů. Níže stručně shrnu všechny možné podrobnosti a rozsahy faktorů pro referenci: Průzkum trhu: návštěvnost kategorií, návštěvnost klíčových slov, kapacita trhu, situace konkurence, sezónnost, ceny konkurentů a ziskové marže, atributy konkurenčních produktů, sezónnost, klíčová slova s nejvyšším dlouhým koncem, životní cyklus, analýza prodejních bodů, segmentace poptávky, body bolesti a svědění, analýza vzorků, uživatelské profily, profily produktů, design stylu, simulovaný výpis a výsledky zkušebního provozu. Plán propagace: Reklamní plán, plán off-site, plán kontroly, plán slev. Provozní reklama: Míra prokliku, míra konverze, ACOS, ACOAS, výsledky analýzy reklamních sestav, plán beze slov, reklamní prostor. Sleva a kontrola mimo stránky: Jednotlivý objem, poměr slev, návštěvnost, srovnání konkurentů, tržní trend, analýza bodu růstu. Monitorovací centrum: Monitorování prodejních dat, monitorování dat obchodů, zákaznický servis, monitorování zásob, monitorování klíčových slov. Optimalizace nabídky: Hlavní obrázek, A+, video, QA, recenze, show kupujícího, cena, vlajkový obchod.